围绕"郑州帮"的讨论不仅停留在商业领域。那些引人点击的爆款笔记、凝结了某种"邪修"的民间智慧，直击被手机和算法支配的都市人的"弱点"。
作者 | 钱雨朦编辑 | 安菲尔德题图 | 《请输入搜索词：WWW》
"弟弟夸我的车上好香啊！00 后男友香腌入味""给未来婆婆送礼以为要上千元，实际只花了 200 多元"" 40 岁上海女生，周末极简美妆盘点" …… 诸如此类标题，在小红书上频繁涌现。
当你看到这些笔记标题配上精美的封面图时，会不会忍不住点进去，一探究竟？
当你按捺不住点进去，很快会发现笔记里没有 00 后帅哥的脸，只有一款从没听过的车载香薰的种草帖。你还没来得及退出去，不经意滑到笔记下方的评论区，却又被吸引了注意力——"好特别""那不得直接拿下""很出片" …… 随着你产生"是不是真的还不错"的想法，下一秒，你就留下了一句评论："姐妹，哪里买？"
很快，互联网姐妹发来了私信，你得到了"去桃子（淘宝）某店铺"的指引，继而下单。
小红书笔记，精美的车载香氛图片及吸睛文案。（图 / 社交平台截图）
这个场景，也许是不少北上广白领上班时的摸鱼片段。而这种引流方式，大多被一群坐标在河南郑州的小红书编辑拿捏——他们有 10 万人，每人每天写五六篇笔记，也在评论区批量写评论，目的是售卖产品。这些产品大多是白牌，无须向平台报备。平台控诉他们搞虚假营销、扰乱社区内容生态，他们则靠"蚂蚁雄兵"和算法玩游戏，获取"免费流量"。
在业内，这群从业者被称为"郑州帮"。而在"郑州帮"被媒体报道后，不少消费者才惊觉，当初促使自己"不知不觉地下单"的，竟然都是被精心创作出来的"木马笔记"。
尽管争议很多，但"郑州帮"还是火了。在郑州，万牛会等以这套打法出名的电商运营公司被更多来自北上广的老板"看上"，商机络绎不绝。也是在小红书上，河南的大批年轻毕业生在追问："在哪里可以应聘这份工作？"
围绕"郑州帮"的讨论不仅停留在商业领域。那些引人点击的爆款笔记，凝结了某种"邪修"的民间智慧，直击被手机和算法支配的都市人的"弱点"。这场围绕人、资本、平台和算法的博弈游戏，到底会走向何方？
传说中的培训课件
去年上半年，赵照的办公室来了一位不速之客——公司开户银行的行长。对方上来就质问："你们是不是在搞诈骗？公司账上一天进账 20 万元，怎么每笔都只有几十元？"
赵照的公司，成立已近 20 年。自传媒类大学毕业后，赵照曾先后在北京和郑州的报刊、电视台等单位工作。但她不喜欢这种一眼望到头的生活，主动放弃编制，选择了创业，此后从传统广告行业一路做到商业运营和新媒体领域。
被银行行长盯上的"账"，正是赵照的公司在小红书上运营的成果——为景区客户卖冰箱贴、发箍、贴纸等文创产品，"全都是真实合法的交易"。
（图 /《滤镜》）
赵照向《新周刊》记者展示最近的成绩：一款 49 块钱的博物馆文创干发帽，一个月的出货量有 4900 多单。"合作预算非常有限，客户都不明白为什么这款产品会卖爆。这就是‘郑州帮’打法的厉害之处。"
事实上，只要游客在小红书上搜索这家博物馆的关键词，大概率会刷到赵照的公司"安排"的上千条笔记：大学生在学生宿舍拿干发帽，配文"我是学校最特别的崽"；素颜美女对镜自拍，配文"可爱实用的文创，卷起来"；等等。
这背后的运营有条不紊：信息员负责分析小红书热榜、抓话题关键词；编辑负责批量搬运、改写、做图，整合成若干篇笔记，通过不同地区和用户的手机发布；手握河南几千名素人资源的账号发布员，则会把上述"裸稿"发布给这些兼职者，由大家领活、改写、发布。
而在赵照的公司，一个成熟的新媒体运营人员能完成上述几乎全部的工作。
到底什么内容会被算法推荐给无数人，然后促使他们下单？传说中的"郑州帮"培训课件，有着全部的流量密码。
比如，爆款笔记的重中之重——标题，主打"数字 + 利益点""痛点 + 解决方案""悬念 + 反差"。"月薪 3000 元也能买到的奢侈品"" 28 天瘦了 10 斤" …… 不不不，这当然不够。要利用"黄金三秒"原则，用"我"来体验，强调场景，直击痛点，比如"和我一样头发油油的人在哪里"，瞬间抓住人的注意力。
此外，"郑州帮"也非常强调话题的选择。课件上写着大大的" 5W+1H "（When、Where、Who、What、Why、How），也就是专业的新闻六要素。
具体而言，一篇完美的小红书推广笔记，需要有时效（如秋季）、场景（如户外）、主体（如打工人）、品类（如防晒霜）、功效（如防晒）和行为（如厚涂）等元素。哪怕一篇笔记中只有两三个元素，也可能会有"新闻价值"，能被算法和用户喜欢。
至于照片，"郑州帮"的要求简练直接：好看、高清和真实。在"真实"这个词语旁边，有一个贴心的备注——像人拍的。
（图 /《玫瑰的故事》）
"郑州帮"的培训课件里，诸如此类详细且专业的"方法论"还有很多，培训内容会随着小红书热点内容和平台政策的变化而升级。
一个年轻单身的小伙，都可以写上百篇的母婴备孕相关内容；几个河南中年男人带起来的"郑州帮"，就能吸引一线城市高知女性的注意力。答案全都在这份培训课件里，它就是一种日积月累的"行活"。
笔记"生产线"
在详实的培训内容之外，一群自称"数据女工"的人，构成了"郑州帮"打法的另一个关键点：人海战术。
在郑州，小红书编辑或运营人员的招聘要求很宽泛，对这个工作生态的描述，流传最广的形容是"线上‘富士康’，电子流水线，保证几百人写的笔记都能过 60 分"。
在赵照看来，不是说"郑州帮"用 60 分的人，做 60 分的内容，而是在河南这个人口大省，高考难度大，一个普通大专生的高考分数，都可能比其他一些省份的本科生高。"哪怕对方（原本）是学汽车维修的，是个新媒体小白，在面试时也能轻松写出一两百字的小作文。因为语文功底在那里。入行成为一名小红书运营并不难，难的是做（到）资深，有敏锐、及时的判断力。"
2024 年 8 月 24 日，上海第二届"小红书马路生活节"，淡水路上的文字艺术装置挂在居民的晾衣竿上，构成了独特的"抬头艺术展"。（图 /CFP）
琪月今年刚毕业，到赵照的公司上班才三个月，负责穿戴甲产品的小红书运营工作。记者到访当天上午，她正安静地坐在赵照办公室正对面的工位上，在写即将上线的穿戴甲账号的策划案。到了下午，她把包含 10 条笔记内容和三个对标账号的细节分析的文档，递到了赵照面前。
笔记内容五花八门，将穿戴甲和秋天、美拉德色系、新中式、"暗黑风"等关键词紧密联系在一起，还搭配了公司摄影师精心拍摄的真实场景图。
赵照觉得很满意，只做了"风险把控"："‘美到窒息’，‘窒息’可能会被限流，去确认一下平台限流词的词库。"赵照会给琪月配手机，让她去做内容发布和评论维护，也会同步推荐素人资源给琪月。她叮嘱琪月："记得关 IP，不要用无线网络，切换到流量模式。"
和穿戴甲产品面向的精致白领不同，琪月不怎么化妆，不做美甲，穿着休闲，但她并不觉得"割裂"。作为把小红书当"生活百科"用的 00 后，琪月太了解这些生活美学、热门词语和互联网梗。
大学修哲学和网络新闻学的 Sally，在 10 年前是某门户网站的生活资讯类编辑，今天是一名新媒体主管。Sally 说："门户网站大量搜集资讯，改写、发布后算 KPI，这和小红书批量生产笔记后算 ROI，并没有什么本质不同。"
老编辑的毒辣之处在于，她一看就知道，什么产品应该配什么关键词和目标用户，她的脑袋中有一个巨大的匹配系统。
Sally 谈起去年做过的一个项目："某款黑咖啡售价 69.3 元三盒，每盒 20 条，还送一个网红冰川杯。我找了 30 个大学生接单推广，笔记需求只有几个关键词——‘便宜’‘大学生’‘不用运动’‘减肥’。这款产品后来卖得很好。"
（图 /《装腔启示录》）
Sally 有一个专门的小号，用于物色素人资源。"一般人刷小红书是为了吃喝玩乐，我是为了看哪些人适合哪种产品或客户。合适的话，我会先和对方交换联系方式，等以后有产品要推广时，随时能找到人。"
至于选人标准，Sally 觉得，首要是颜值，"俗一点说，就是身材要好"。其他的标准，要按具体情况具体分析。记者试图让 Sally 总结出那些爆款笔记的共通点，她回答："情感点也好，功能点也罢，对看到（笔记）的人得有用。"
人与平台算法的较量
大批量的种草笔记养活了"郑州帮"，也带来了"破坏社区生态"的争议。在平台的多轮治理中，"郑州帮"一度成为众矢之的。
但当各大平台对品牌商家建立起"报备—审核—投流"的商业机制，平台在"不辜负用户信任"的正义说辞背后，有着更复杂的利益考量。
在赵照看来，"郑州帮"主推的白牌，只是花不起大量费用去投流或造品牌。她合作过的商家，都是手续齐全的正规军。河南很多遭遇货物积压困境的小老板从"郑州帮"那里找到了一线生机。杭州的一位电商从业者告诉《新周刊》，不能太指望平台帮白牌走出困境，"商业化的地方，都是用钱堆积出来的"。
郑州大学新闻与传播学院副教授王茜长期关注国内外互联网平台，从事批评算法研究。她也是从新闻中知道"郑州帮"的存在。但正如过去大家讨论 SEO（搜索引擎优化）、研究哪些关键词会被网站捕捉那样，王茜对"郑州帮"的很多玩法并不陌生。
"归根结底就是‘怎样让算法为我所用’，这种现象现在太普遍了。从大家发飞机票降价的笔记来对抗算法‘杀熟’，到粉丝为了提高偶像的声量而刷各种话题，再到机构媒体的运营人员想办法让报道上热搜，在算法黑箱面前，网络社区就成了一个‘角力场’。无论出于什么目的，这些都是群众的智慧和策略。"王茜说。
2021 年 12 月 3 日，湖北武汉。一家企业在研究小红书。（图 /CFP）
在王茜眼中，"郑州帮"极其有感染力的笔记，会让人陷入某种被设定好的"意见气候"之中，产生"大家都在用并且都说好"的感觉。"情绪是最容易传播的，就像短剧的流行，‘避雷’‘闭眼入’等生动的词语会不自觉地吸引人。"
就连王茜自己的生活也会被平台算法影响。找不到文献的时候，她发一篇小红书笔记，就会有热心的网友给她发资源；身边的学术圈子里的人，也会把"打卡顶刊"这样的网络用语挂在嘴边；在和自己孩子的相处中，她也发现了电子媒介对下一代注意力的侵占，长时间的阅读成为一种奢侈，"你会忍不住想要拍下来，和别人分享"。
在高校当老师多年，王茜意识到，很多学生的职业选择和人生梦想已经发生了改变，大家都在晒生活、当博主，想要获得流量与关注度。
小红书博主是什么样子的？琪月想象过，可能是养一只猫，有一间可以自己布置的房子——就像她写的很多笔记里描述的那样。但目前，她还在试用期，拿 3500 元左右的基础工资，每月要花 1000 元租房，每天骑车上班。
（图 /《春色寄情人》）
父母觉得琪月应该像她的大多数同学那样考公或考研，但她暂时没有这个想法。早在毕业前，已经找到工作的朋友也反复告诉她，要认清现实。她告诫自己："我不能陷入互联网虚幻的泡泡当中。"
赵照告诉记者，3500 元是郑州应届毕业生的平均底薪水平，餐饮行业底薪很多时候甚至只有 1500 元。当然，大多数"郑州帮"从业者的工资，都是底薪加提成的构成。
琪月是赵照从有合作关系的高校院系里，在 30 个面试者中选出来的唯一一个。赵照记得，面试时有一个写策划案的环节，她会和大家一起讨论，但只有琪月在结束面试后，主动发来了一个修改版。
（应采访对象要求，文中琪月和 Sally 均为化名）
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